50+ квалифицированных обращений в месяц на премиум-недвижимость с баннеров Telegram Ads

Что такое performance-маркетинг в премиум-недвижимости через Telegram Ads

Performance-маркетинг в премиум-недвижимости через Telegram Ads — это системный подход к привлечению квалифицированных обращений от покупателей с бюджетом от 20 млн рублей, где каждый рубль рекламного бюджета привязан к конкретному результату: стоимости лида, количеству обращений и конверсии в сделку.

Когда реклама работает на результат, а не просто на охваты, даже мессенджер может стать стабильным источником инвестиционных клиентов. В этом кейсе мы делимся опытом привлечения качественных заявок в рамках KPI и превращения Telegram в полноценный канал продаж.

О проекте

Агентство недвижимости специализируется на новостройках бизнес- и премиум-класса в Москве, а также работает со вторичной недвижимостью для инвестирования. На момент обращения команда состояла из шести брокеров, руководителем отдела продаж был владелец с сильными компетенциями в инвестициях для перепродажи. Однако эта экспертность никак не отражалась в коммуникациях агентства. У владельца был активный YouTube-канал.

Проблемы с предыдущими подрядчиками

Клиент столкнулся с типичными ошибками при работе с другими агентствами:

Отсутствие погружения в продукт — подрядчики не разбирались в специфике объектов
Неправильный таргетинг — реклама шла по широкой теме «Недвижимость» без проверки аудитории каналов, что привлекало риэлторов вместо покупателей
Непонимание контекста продвигаемых продуктов — без знания локаций, инвестиционных сценариев и распределения аудитории по жизненным ситуациям реклама не работает

Чтобы реклама приносила результат, нужно разбираться в локациях региона, понимать распределение аудитории по жизненным сценариям, знать, какие дома продаются лучше всего.

Задачи и KPI

Нас привлекли как отдел performance-маркетинга на аутсорсе для создания системы привлечения лидов со средним чеком от 25 млн рублей. Мы предложили создать бренд-медиа в Telegram, которое работало бы одновременно на лидогенерацию и формирование доверия.

Ключевые KPI

Стоимость первичного обращения без номера телефона
Стоимость обращения с номером телефона
Стоимость квалифицированного клиента — максимум 10 000 рублей

Цель: обеспечить минимум 50 квалифицированных лидов ежемесячно в первые три месяца, затем наращивать объём на 25-30% каждый месяц (не менее 70 номеров телефонов).

Инструменты

Telegram-канал с собственной контент-стратегией
Посевы в каналах
Реклама в Telegram Ads (текстовые объявления и баннеры)

Результаты проекта

Метрика	Значение
Стоимость квалифицированного лида	9 684 рубля (при KPI 10 000)
Бюджет за апрель	503 575 рублей
Средний чек обращения	20 млн рублей
Доля премиальных обращений (50-100 млн)	10%
CPM	310 рублей

Этап 1: подготовка канала и привлечение подписчиков (январь-март)

В январе мы предложили концепцию бренд-медиа в Telegram, где агентство ежедневно делилось бы инвестиционными кейсами, рассказывало о новых проектах и возможностях рынка.

Целевая аудитория: жители Москвы, рассматривающие недвижимость как способ сохранить капитал (непрофессиональные инвесторы) или для жизни с учётом ликвидности объекта.

С января по март мы готовили канал к рекламе, запускали посевы и тестировали стандартные объявления в Telegram Ads.

Что было сделано

Разработка УТП для привлечения обращений — эти формулировки использовались и в постах, и в рекламных креативах.

Создание автоматизированного бота для приёма обращений, связанного с WhatsApp и интегрированного с CRM-системой. Бот сохранял комментарии, переписки, первичные сообщения и номера телефонов.

Разработка контент-стратегии, включающей:

Ключевые объекты, прошедшие отдел качества
Записи менеджеров — кружочки и голосовые подкасты по сценариям
Инвестиционные кейсы
Новости рынка и экспертные комментарии

Разработка фирменного стиля — современный, простой и понятный рынку, без дизайна нулевых годов.

Системная работа с постами — до двух публикаций в день, чтобы избежать отписок. Каждый пост — часть цепочки, отсылающей читателя к предыдущим публикациям, кейсам и аналитике. В каждом посте — ссылка на WhatsApp с меткой для аналитики эффективности.

Почему посевы не подошли для премиум-сегмента

Рекламировать премиальную недвижимость через посевы оказалось неэффективно:

Слишком широкая аудитория — нельзя точно контролировать, кто увидит рекламу
Высокая конкуренция — 3-5 постов от разных агентств за неделю в одном канале
Завышенный CPM — от 2 500 рублей за 1 000 показов

Текстовые объявления в Telegram Ads

На этапе тестирования текстовых объявлений появлялись подписчики, но лидов было мало. Стало очевидно, что для получения 50-100 квалифицированных обращений в премиум-сегменте необходим визуальный формат — баннеры.

Этап 2: запуск баннеров в Telegram Ads (апрель)

Баннерная реклама запущена 1 апреля. На подключение формата с постоплатой ушло две недели в марте. Минимальный бюджет для запуска креативов с изображениями и видео: 1 млн рублей в месяц.

Цель рекламной кампании

100 обращений ежемесячно, минимум 50% из которых должны квалифицироваться отделом продаж.

KPI по стоимости

Стоимость подписки на канал: до 800 рублей (с учётом комиссии 20% и НДС 20%)
Стоимость квалифицированного обращения: до 10 000 рублей
Стоимость холодного обращения: от 3 000 до 5 000 рублей

Таргетинг: как выбирали каналы

Рекламу таргетировали двумя способами:

На узкий сегмент каналов, отобранных вручную
На аудиторию канала — подписчиков, которые уже проявили интерес

Для анализа использовали TgStat и Telemetr: проверяли объявления конкурентов, комментарии, портрет аудитории.

Категории целевых каналов

Финансовые и инвестиционные — широкая аудитория финансово-грамотных людей
Каналы управления капиталом — частные инвесторы
Каналы конкурентов — с ручной проверкой соотношения агентов и реальных покупателей
Каналы сданных жилых комплексов — жители, которые уже купили недвижимость и могут рассматривать инвестиционные варианты
Каналы девелоперов — аудитория, интересующаяся покупкой

Что показывали в рекламе

Объявление включало баннер и текст. Баннер отображал продукт, текст повторял ключевое УТП. На старте подготовили около 12 объявлений на основе разных гипотез:

Старты продаж
Подборки для семей
Видовые лоты
Офисы как инвестиция
Инвестиционные кейсы с расчётами

Из 12 вариантов обычно стабильно работают 4-5 лучших.

Управление бюджетом

Рекламный бюджет снижается в выходные и праздничные дни — в эти дни вовлечённость падает.

Принцип расчёта: 700 000 рублей делим на 4 недели и 7 дней = 25 000 рублей дневного лимита.

С увеличением объёма показов на широкую сеть каналов растёт стоимость ключевых показателей. Решение: отключить неэффективные тесты, оставить только работающие каналы и разбить их на более мелкие группы для точечного управления.

Креативы выгорают за неделю, поэтому еженедельно запускаются новые объявления на основе других постов в канале.

Результаты в цифрах

Бюджет на баннерную рекламу в апреле: 503 575 рублей.

Метрика	Значение
Стоимость подписки на канал	800 рублей
Стоимость квалифицированного обращения	9 684 рубля
KPI	10 000 рублей
Средний чек обращения	20 млн рублей
Обращения с чеком 50-100 млн	10%

Почему стоимость снижается от недели к неделе

Рост лояльности аудитории — обращения поступают даже при остановленной рекламе
Системная работа с данными — анализируются все офферы, масштабируются только эффективные, на тесты остаётся максимум 20% бюджета

Сравнение CPM

Формат	CPM
Telegram Ads (таргетинг на каналы), среднее по рынку	~9 евро
Посевы в Telegram	от 2 500 рублей
Наша кампания (баннеры)	310 рублей (по курсу 95 руб./евро с учётом комиссии 20% и НДС)

CPM 310 рублей — значительно ниже среднерыночного за счёт точного таргетинга и качественных креативов.

Планы по масштабированию

Стоимость квалифицированного лида в мае снизилась ещё на 30% — эффект накопленной лояльности аудитории.

Планы:

Увеличить рекламный бюджет до 1 млн рублей в месяц за три месяца
Внедрить аналитику на основе искусственного интеллекта для обработки комментариев и обращений
Использовать формулировки реальных клиентов в рекламных креативах

Чек-лист: запуск Telegram Ads для недвижимости

Подготовьте канал: минимум 30 качественных постов с кейсами и экспертным контентом
Создайте бота для приёма обращений, интегрируйте с CRM
Определите KPI: стоимость подписки, стоимость обращения, стоимость квалифицированного лида
Отберите каналы для таргетинга вручную — проверьте аудиторию через TgStat и Telemetr
Подготовьте 10-12 креативов с разными гипотезами
Установите дневной лимит бюджета с учётом выходных
Еженедельно обновляйте креативы — они выгорают за 7 дней
Анализируйте данные: масштабируйте работающее, на тесты — не более 20% бюджета
Контролируйте CPL каждую неделю и корректируйте таргетинг

Статья первоначально опубликована на eLama.

Часто задаваемые вопросы

В нашем кейсе стоимость квалифицированного обращения составила 9 684 рубля при KPI 10 000 рублей. Стоимость зависит от класса недвижимости, качества креативов и точности таргетинга. В премиум-сегменте CPL выше, но средний чек обращений — от 20 млн рублей.

Минимальный бюджет для запуска баннерных креативов (с изображениями и видео) в Telegram Ads — 1 млн рублей в месяц. Для текстовых объявлений порог входа ниже, но они менее эффективны в премиум-сегменте недвижимости.

По нашему опыту, креативы в Telegram Ads выгорают примерно за неделю. Поэтому мы еженедельно запускаем новые объявления на основе разных постов в канале, тестируя 10-12 вариантов и масштабируя 4-5 лучших.

Посевы для премиальной недвижимости неэффективны: слишком широкая аудитория, высокая конкуренция (3-5 постов от разных агентств за неделю в одном канале) и завышенный CPM от 2 500 рублей. Баннерная реклама в Telegram Ads даёт более точный таргетинг и контролируемый CPL.

Лучшие результаты показывают финансовые и инвестиционные каналы, каналы управления капиталом, каналы девелоперов и каналы сданных жилых комплексов. Главное — ручная проверка аудитории: соотношение реальных покупателей и агентов, качество комментариев, портрет подписчиков.

Нужна стратегия маркетинга?

Обсудим ваш проект и покажем, как снизить CPL

Обсудить проект