Что такое Telegram Ads для недвижимости и почему это работает
Telegram Ads для недвижимости. Это performance-инструмент, который позволяет агентствам и застройщикам привлекать целевые обращения с измеримой стоимостью и прогнозируемой конверсией. В отличие от посевов в региональных пабликах или классической таргетированной рекламы, Telegram Ads даёт доступ к платёжеспособной аудитории финансовых и инвестиционных каналов, той самой аудитории, которая рассматривает недвижимость как инструмент сохранения капитала.
В этом кейсе мы покажем, как системная работа с Telegram-каналом и Telegram Ads позволила закрыть 6 сделок со средним чеком 15 млн рублей за четыре месяца, с бюджетом чуть больше миллиона рублей.
О проекте: задача и контекст
Клиент: агентство недвижимости в Санкт-Петербурге.
Цель: увеличить оборот с 1 млрд до 5 млрд рублей в год за счёт системной лидогенерации через Telegram.
Ситуация на рынке
Санкт-Петербург, самый перегретый регион по числу агентств недвижимости. Конкуренция среди агентов колоссальная:
- 18 000 частных брокеров в городе;
- доля партнёрских продаж: 40% в классе комфорт, до 60% в бизнес- и элитном сегменте;
- к концу 2022 года в Telegram уже работали три агентства с аудиторией 50 000+ подписчиков и пять-десять с аудиторией 10 000-15 000.
Что было до старта
Клиент уже имел Telegram-канал с 2 500 подписчиков. Использовались посевы и Telegram Ads для привлечения, но системы лидогенерации не было, обращения приходили хаотично, без прогнозируемой стоимости и конверсии.
Предыдущий опыт показал: посевы в региональных пабликах малоэффективны для премиум-недвижимости. Они подходят офлайн-бизнесу, ориентированному на конкретный район, но не для инвестиционных объектов с высоким чеком.
Ключевые KPI
Мы определили два главных показателя эффективности:
- Стоимость первичного обращения, заявка с номером телефона;
- Стоимость квалифицированного клиента, потолок 20 000 рублей.
Этап 1: подготовка канала к работе с рекламным трафиком
Перед запуском рекламы канал нужно подготовить. Привлекать подписчиков в канал без стратегии, всё равно что вести клиентов в офис без вывески, мебели и менеджеров. Мы прошли пять ключевых шагов.
Определение целевой аудитории
- Основная аудитория: жители Санкт-Петербурга и области, рассматривающие недвижимость как способ сохранить капитал;
- Вторичная аудитория: жители Москвы, ищущие второй дом в Петербурге.
Контентные связки
Мы разработали систему контентных связок: каждый объект недвижимости сопровождается догревающими постами, аналитика локации, инвестиционный расчёт, сравнение с альтернативами. Подписчик видит не просто рендер, а бизнес-кейс.
Система приёма обращений
Создана система приёма обращений через WhatsApp с кодовыми словами. Каждое кодовое слово привязано к конкретному объекту, что позволяет точно отслеживать источник заявки. Система интегрирована с amoCRM, менеджер получает заявку с полным контекстом.
Контент-стратегия
Контент-стратегия канала включала четыре направления:
- аналитика жилой и коммерческой недвижимости;
- тренды для инвесторов, что покупать, когда, почему;
- инвестиционные кейсы, реальные цифры и расчёты;
- новости и экспертные комментарии, позиционирование как отраслевого эксперта.
Фирменный стиль
Визуальная идентичность канала строилась на отстройке от конкурентов:
- основной цвет, синий, отсылка к Финляндии и финской архитектуре (контекст локации у Финского залива);
- строгие линии, отражающие инвестиционную тему;
- конкуренты использовали красный, мы намеренно выбрали противоположное решение.
Частота и форматы публикаций
- до двух постов в день;
- еженедельный креативный контент: архитектурные достопримечательности в стиле Захи Хадид;
- голосовые подкасты и видео с брокерами.
Результат подготовки: 64 комментария на голосовой подкаст, обращения начали приходить как из рекламы, так и из органического контента, 20% обращений в месяц генерировал сам канал без рекламы.
Этап 2: стратегия размещения в Telegram Ads
После подготовки канала мы перешли к системной рекламе. Ключевое слово, «системной»: не разовые закупки, а управляемый performance-процесс с контролем каждого рубля.
Рекламные офферы
В среднем мы крутим 100-200 креативов в месяц на клиента: каждое направление прокручивается в десятках вариантов текста и обложки, выгоревшие связки отключаем еженедельно. На этом проекте было четыре основных направления:
- Апартаменты с гарантированным доходом, для инвестиционной аудитории;
- Старты продаж, для тех, кто ищет лучшую цену на старте;
- Семейные квартиры в почти сданных домах, для покупателей, которым важны сроки;
- Квартиры в центральных районах, Петроградская, Центральный район, Чёрная речка, Васильевский остров.
Выбор каналов для размещения
Список каналов для рекламы обновлялся постоянно. В месяц, около 200 каналов. Анализ проводился через TGStat и Telemetr, с проверкой действующих объявлений Telegram Ads в каждом канале.
Типы каналов, которые показали лучшие результаты:
- финансы и инвестиции, аудитория с высоким доходом, привыкшая считать доходность;
- управление капиталом, инвесторы, диверсифицирующие портфель;
- частные инвесторы, активная аудитория, готовая к действию;
- конкурентные каналы, подписчики, которые уже интересуются недвижимостью;
- каналы сданных объектов, люди, которые уже купили и могут инвестировать повторно;
- девелоперские каналы, аудитория, знакомая с рынком.
Креативы
Формат: баннер + текст с УТП. Лучше всего отработала связка о старте продаж у Финского залива, сочетание конкретной локации и инвестиционной привлекательности.
Важный вывод: креативы выгорают за неделю. Мы меняли их еженедельно, чтобы поддерживать эффективность.
Управление бюджетом
Мы выстроили чёткую систему управления бюджетом:
- общий бюджет: 700 000 рублей в неделю (максимум);
- дневной лимит: бюджет делим на 4 недели и 7 дней = не более 25 000 рублей в день;
- в выходные и праздничные дни, ограничение расходов (активность аудитории ниже);
- 80-85% бюджета направлялось на проверенные связки, 15-20%, на тестирование новых гипотез.
Результаты за четыре месяца
Вот конкретные цифры, к которым мы пришли за четыре месяца работы.
Финансовые показатели
| Показатель | Значение | |-----------|----------| | Бюджет на рекламу с баннерами | 259 648 руб. | | Общий бюджет | 1 053 352 руб. | | Стоимость подписки | 835 руб. | | Стоимость обращения с номером | 5 113 руб. | | Стоимость квалифицированного обращения | 19 973 руб. | | KPI стоимости квалифицированного обращения | 20 000 руб. | | Количество обращений с номером | 260 | | Количество сделок | 6 | | Средний чек сделки | 15 000 000 руб. | | CPM | 310 руб. | | Среднерыночный CPM | ~855 руб. |
CPM 310 рублей. Это почти в 2,8 раза ниже среднерыночного показателя. Это результат точного подбора каналов и системной оптимизации размещений.
Динамика снижения стоимости
Стоимость квалифицированного клиента снижалась каждую неделю. Это происходило благодаря:
- росту лояльности аудитории, подписчики, которые читают канал 2-3 месяца, конвертируются лучше новых;
- системной работе с данными, еженедельный анализ и перераспределение бюджета;
- масштабированию эффективных офферов, 80-85% бюджета уходило в связки с доказанной конверсией;
- минимальными затратами на тесты, 10-20% бюджета на проверку новых гипотез.
Вывод: через три месяца системной работы стоимость привлечения клиента может снизиться на 30% относительно первого месяца.
Пошаговый чек-лист: как повторить результат
Основываясь на этом кейсе, мы выделили ключевые шаги для агентств и застройщиков, которые хотят системно работать с Telegram Ads.
Подготовка
- Определите целевую аудиторию: кто ваш покупатель, какой у него бюджет, что его мотивирует;
- Подготовьте канал: контент-стратегия, визуальный стиль, система приёма обращений;
- Интегрируйте CRM, каждая заявка должна отслеживаться от первого касания до сделки;
- Определите KPI: потолок стоимости обращения и квалифицированного клиента.
Запуск
- Составьте список из 150-200 каналов для размещения, проанализируйте их через TGStat;
- Подготовьте 4-5 направлений офферов под разные сегменты аудитории, заложите 100-200 креативов в месяц (десятки вариантов текста и обложки на каждое направление);
- Установите дневной лимит бюджета и систему распределения 80/20;
- Запустите первые креативы и начните собирать данные.
Оптимизация
- Анализируйте результаты еженедельно: CPL, конверсия, стоимость квалифицированного обращения;
- Меняйте креативы каждую неделю, они выгорают;
- Масштабируйте работающие связки, отключайте неэффективные;
- Отслеживайте динамику за месяц, квартал, полугодие, не принимайте решений по данным за одну неделю.
Выводы и рекомендации
Оставляйте бюджет на эксперименты
Даже когда система работает стабильно, 15% бюджета должны идти на тестирование новых идей. Рынок меняется, аудитории выгорают, конкуренты адаптируются. Без постоянного обновления результаты начнут снижаться.
Развивайте идентичность канала
Инструменты рекламы важны, но ключ к долгосрочному результату, уникальность канала. Раскопайте свой код идентичности, разработайте систему из простых, но узнаваемых элементов. Это то, что невозможно скопировать, и то, что формирует лояльность аудитории.
Соблюдайте баланс 80/20
80-85% бюджета, на проверенные связки, которые приносят результат прямо сейчас. 15-20%, на инновации и новые гипотезы. Этот баланс обеспечивает стабильность и развитие одновременно.
Анализируйте в динамике
Считайте результаты не только за неделю, но за месяц, квартал, полугодие и год. Один плохой день не означает, что система сломалась. Один хороший день не означает, что всё идеально. Ценность, в динамике, а не в статике.
Как ГЛАВНОЕ работает с Telegram Ads для недвижимости
Мы не «ведём каналы» и не «делаем посты». Мы управляем performance-маркетингом для агентств и застройщиков, с конкретными KPI, сквозной аналитикой и ответственностью за результат в заявках и сделках.
Наш подход включает:
- разработку стратегии под конкретные бизнес-цели;
- подготовку канала к работе с рекламным трафиком;
- запуск и управление Telegram Ads с еженедельной оптимизацией;
- сквозную аналитику от клика до сделки;
- ежемесячные отчёты с рекомендациями по масштабированию.
Если ваш средний чек от 15 млн рублей и вы хотите системно привлекать клиентов через Telegram, свяжитесь с нами для диагностической встречи.
Статья первоначально опубликована на PPC.world.