50+ квалифицированных обращений в месяц на премиум-недвижимость с баннеров Telegram Ads

Что такое performance-маркетинг в премиум-недвижимости через Telegram Ads

Performance-маркетинг в премиум-недвижимости через Telegram Ads. Это системный подход к привлечению квалифицированных обращений от покупателей с бюджетом от 20 млн рублей, где каждый рубль рекламного бюджета привязан к конкретному результату: стоимости лида, количеству обращений и конверсии в сделку.

Когда реклама работает на результат, а не просто на охваты, даже мессенджер может стать стабильным источником инвестиционных клиентов. В этом кейсе мы делимся опытом привлечения качественных заявок в рамках KPI и превращения Telegram в полноценный канал продаж.

О проекте

Вика и Саша

Вика: Премиум продаётся не баннером, а доверием к человеку за продуктом. Без бренд-медиа отдел продаж жжёт деньги.

Саша: Соберите топ-5 объектов с самой высокой маржой и распакуйте каждый в инвест-кейс с цифрами. От них и пляшут креативы.

Агентство недвижимости специализируется на новостройках бизнес- и премиум-класса в Москве, а также работает со вторичной недвижимостью для инвестирования. На момент обращения команда состояла из шести брокеров, руководителем отдела продаж был владелец с сильными компетенциями в инвестициях для перепродажи. Однако эта экспертность никак не отражалась в коммуникациях агентства. У владельца был активный YouTube-канал.

Проблемы с предыдущими подрядчиками

Клиент столкнулся с типичными ошибками при работе с другими агентствами:

1. Отсутствие погружения в продукт, подрядчики не разбирались в специфике объектов
2. Неправильный таргетинг, реклама шла по широкой теме «Недвижимость» без проверки аудитории каналов, что привлекало риэлторов вместо покупателей
3. Непонимание контекста продвигаемых продуктов, без знания локаций, инвестиционных сценариев и распределения аудитории по жизненным ситуациям реклама не работает

Чтобы реклама приносила результат, нужно разбираться в локациях региона, понимать распределение аудитории по жизненным сценариям, знать, какие дома продаются лучше всего.

Задачи и KPI

Вика и Саша

Вика: KPI без верхней планки CPL превращается в бесконечный тест. Цифра в 10 000 ₽ для премиума честная.

Саша: Разделите воронку на три метрики: первое сообщение, номер телефона, квалификация. Каждая считается отдельно и тарифицируется отдельно.

Нас привлекли как отдел performance-маркетинга на аутсорсе для создания системы привлечения лидов со средним чеком от 25 млн рублей. Мы предложили создать бренд-медиа в Telegram, которое работало бы одновременно на лидогенерацию и формирование доверия.

Ключевые KPI

• Стоимость первичного обращения без номера телефона
• Стоимость обращения с номером телефона
• Стоимость квалифицированного клиента, максимум 10 000 рублей

Цель: обеспечить минимум 50 квалифицированных лидов ежемесячно в первые три месяца, затем наращивать объём на 25-30% каждый месяц (не менее 70 номеров телефонов).

Инструменты

• Telegram-канал с собственной контент-стратегией
• Посевы в каналах
• Реклама в Telegram Ads (текстовые объявления и баннеры)

Результаты проекта

| Метрика | Значение | |---------|----------| | Стоимость квалифицированного лида | 9 684 рубля (при KPI 10 000) | | Бюджет за апрель | 503 575 рублей | | Средний чек обращения | 20 млн рублей | | Доля премиальных обращений (50-100 млн) | 10% | | CPM | 310 рублей |

Этап 1: подготовка канала и привлечение подписчиков (январь-март)

В январе мы предложили концепцию бренд-медиа в Telegram, где агентство ежедневно делилось бы инвестиционными кейсами, рассказывало о новых проектах и возможностях рынка.

Целевая аудитория: жители Москвы, рассматривающие недвижимость как способ сохранить капитал (непрофессиональные инвесторы) или для жизни с учётом ликвидности объекта.

С января по март мы готовили канал к рекламе, запускали посевы и тестировали стандартные объявления в Telegram Ads.

Что было сделано

Разработка УТП для привлечения обращений, эти формулировки использовались и в постах, и в рекламных креативах.

Создание автоматизированного бота для приёма обращений, связанного с WhatsApp и интегрированного с CRM-системой. Бот сохранял комментарии, переписки, первичные сообщения и номера телефонов.

Разработка контент-стратегии, включающей:

• Ключевые объекты, прошедшие отдел качества
• Записи менеджеров, кружочки и голосовые подкасты по сценариям
• Инвестиционные кейсы
• Новости рынка и экспертные комментарии

Разработка фирменного стиля, современный, простой и понятный рынку, без дизайна нулевых годов.

Системная работа с постами, до двух публикаций в день, чтобы избежать отписок. Каждый пост, часть цепочки, отсылающей читателя к предыдущим публикациям, кейсам и аналитике. В каждом посте, ссылка на WhatsApp с меткой для аналитики эффективности.

Почему посевы не подошли для премиум-сегмента

Рекламировать премиальную недвижимость через посевы оказалось неэффективно:

• Слишком широкая аудитория, нельзя точно контролировать, кто увидит рекламу
• Высокая конкуренция, 3-5 постов от разных агентств за неделю в одном канале
• Завышенный CPM, от 2 500 рублей за 1 000 показов

Текстовые объявления в Telegram Ads

На этапе тестирования текстовых объявлений появлялись подписчики, но лидов было мало. Стало очевидно, что для получения 50-100 квалифицированных обращений в премиум-сегменте необходим визуальный формат, баннеры.

Этап 2: запуск баннеров в Telegram Ads (апрель)

Вика и Саша

Вика: Баннер в премиум-сегменте продаёт через лайфстайл, а не через планировку. Картинка фасада с видом работает лучше, чем рендер кухни.

Саша: Запустите 12 направлений гипотез и под каждое по 8-10 креативов. Через две недели оставьте только 4-5 связок-лидеров, бюджет в них.

Баннерная реклама запущена 1 апреля. На подключение формата с постоплатой ушло две недели в марте. Минимальный бюджет для запуска креативов с изображениями и видео: 1 млн рублей в месяц.

Цель рекламной кампании

100 обращений ежемесячно, минимум 50% из которых должны квалифицироваться отделом продаж.

KPI по стоимости

• Стоимость подписки на канал: до 800 рублей (с учётом комиссии 20% и НДС 20%)
• Стоимость квалифицированного обращения: до 10 000 рублей
• Стоимость холодного обращения: от 3 000 до 5 000 рублей

Таргетинг: как выбирали каналы

Рекламу таргетировали двумя способами:

1. На узкий сегмент каналов, отобранных вручную
2. На аудиторию канала, подписчиков, которые уже проявили интерес

Для анализа использовали TgStat и Telemetr: проверяли объявления конкурентов, комментарии, портрет аудитории.

Категории целевых каналов

• Финансовые и инвестиционные, широкая аудитория финансово-грамотных людей
• Каналы управления капиталом, частные инвесторы
• Каналы конкурентов, с ручной проверкой соотношения агентов и реальных покупателей
• Каналы сданных жилых комплексов, жители, которые уже купили недвижимость и могут рассматривать инвестиционные варианты
• Каналы девелоперов, аудитория, интересующаяся покупкой

Что показывали в рекламе

Объявление включало баннер и текст. Баннер отображал продукт, текст повторял ключевое УТП. В среднем на клиента у нас крутится 100-200 креативов в месяц: на старте задали 12 направлений гипотез, внутри каждого, десятки вариантов текста и обложки:

• Старты продаж
• Подборки для семей
• Видовые лоты
• Офисы как инвестиция
• Инвестиционные кейсы с расчётами

Из 100-200 вариантов в месяц стабильно работают 4-5 связок-лидеров, в них и уходит основной бюджет.

Управление бюджетом

Рекламный бюджет снижается в выходные и праздничные дни, в эти дни вовлечённость падает.

Принцип расчёта: 700 000 рублей делим на 4 недели и 7 дней = 25 000 рублей дневного лимита.

С увеличением объёма показов на широкую сеть каналов растёт стоимость ключевых показателей. Решение: отключить неэффективные тесты, оставить только работающие каналы и разбить их на более мелкие группы для точечного управления.

Креативы выгорают за неделю, поэтому еженедельно запускаются новые объявления на основе других постов в канале.

Результаты в цифрах

Бюджет на баннерную рекламу в апреле: 503 575 рублей.

| Метрика | Значение | |---------|----------| | Стоимость подписки на канал | 800 рублей | | Стоимость квалифицированного обращения | 9 684 рубля | | KPI | 10 000 рублей | | Средний чек обращения | 20 млн рублей | | Обращения с чеком 50-100 млн | 10% |

Почему стоимость снижается от недели к неделе

1. Рост лояльности аудитории, обращения поступают даже при остановленной рекламе
2. Системная работа с данными, анализируются все офферы, масштабируются только эффективные, на тесты остаётся максимум 20% бюджета

Сравнение CPM

| Формат | CPM | |--------|-----| | Telegram Ads (таргетинг на каналы), среднее по рынку | ~9 евро | | Посевы в Telegram | от 2 500 рублей | | Наша кампания (баннеры) | 310 рублей (по курсу 95 руб./евро с учётом комиссии 20% и НДС) |

CPM 310 рублей, значительно ниже среднерыночного за счёт точного таргетинга и качественных креативов.

Планы по масштабированию

Вика и Саша

Вика: Лояльность аудитории это актив. Чем дольше канал живёт, тем дешевле квал-лид, бюджет начинает работать на накопленный охват.

Саша: Перед удвоением бюджета удвойте мощности контент-команды. Иначе канал не успевает прогревать новую аудиторию и CPL уходит вверх.

Стоимость квалифицированного лида в мае снизилась ещё на 30%, эффект накопленной лояльности аудитории.

Планы:

• Увеличить рекламный бюджет до 1 млн рублей в месяц за три месяца
• Внедрить аналитику на основе искусственного интеллекта для обработки комментариев и обращений
• Использовать формулировки реальных клиентов в рекламных креативах

Рекомендации из практики

Вика и Саша

Вика: Голос клиента это бесплатный креативный отдел. Возражения из переписок попадают в баннеры лучше любого копирайтера.

Саша: Заведите таблицу «фразы клиентов» и раз в неделю собирайте оттуда 3-5 формулировок в новые офферы. Связки оживают сразу.

Таблицы, основа эффективности

Планируйте бюджет заранее и сопоставляйте план с фактом. Без табличного контроля невозможно понять, какие каналы работают, а какие сжигают бюджет. Это основа тактического управления маркетинговой стратегией.

Эмоции для контента

Внутри канала используйте не только статичные посты, но и гифки, кружочки, подкасты. Живой контент значительно улучшает вовлечённость и доверие аудитории.

Передавайте дух компании

Попросите партнёров и сотрудников делиться своей жизнью, лайф-контент вызывает эмоции и сближает с аудиторией. Люди покупают у людей, а не у логотипов.

Используйте голос клиента

Собирайте развёрнутые комментарии и расчёты от аудитории, включая возражения. Слова реальных клиентов, лучший материал для рекламных креативов и контента в канале. Это те формулировки, которые точнее всего попадают в боль целевой аудитории.

Чек-лист: запуск Telegram Ads для недвижимости

1. Подготовьте канал: минимум 30 качественных постов с кейсами и экспертным контентом
2. Создайте бота для приёма обращений, интегрируйте с CRM
3. Определите KPI: стоимость подписки, стоимость обращения, стоимость квалифицированного лида
4. Отберите каналы для таргетинга вручную, проверьте аудиторию через TgStat и Telemetr
5. Запланируйте прокрутку 100-200 креативов в месяц: 10-12 направлений гипотез × десятки вариантов текста и обложки
6. Установите дневной лимит бюджета с учётом выходных
7. Еженедельно обновляйте креативы, они выгорают за 7 дней
8. Анализируйте данные: масштабируйте работающее, на тесты, не более 20% бюджета
9. Контролируйте CPL каждую неделю и корректируйте таргетинг

Статья первоначально опубликована на eLama.